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　　孫子兵法云：“謀定而后動，知止而有得”。隨著終端競爭的日趨激烈，對消費者來說，各種類型的促銷活動已經(jīng)司空見慣，并逐漸審美疲勞，單純靠折扣+贈禮+人海戰(zhàn)術(shù)的傳統(tǒng)促銷模式越來越受冷遇，優(yōu)惠已經(jīng)不再是促銷內(nèi)容的全部。如今，在一個好的活動時機下，除優(yōu)惠之外，充分融入了新穎性、趣味性、參與性的精心活動策劃則更受顧客青睞。于是，

　　優(yōu)惠也要找對理由

　　一個促銷的口號或標題能決定促銷的成��！

　　在促銷方案設計時，不少銷售負責人熟諳產(chǎn)品體系和團隊的運作管控，且一絲不茍，而對于屬于宣傳范疇的活動主題等卻顯得很寬容：促銷主題就是個口號，隨便叫什么就行，促銷真正重要的是活動的力度和執(zhí)行力。有些人則認為促銷主題，只要響亮大氣就可以了，無非就是個空口號而已。于是，“艷陽三月，實惠共享”、“夏日激情，傾情特惠”，這樣的促銷活動主題，屢見不鮮。

　　一篇好文章，離不開一個好標題。標題立意好，文章就成功了一半；同樣，一個成功的促銷，也離不開一個響亮易記的主題。但是，作為促銷主題，僅是響亮醒目還是不行的，還要給顧客一個讓其覺得合理的優(yōu)惠理由和消費理由。我們不僅會問，為什么要這樣呢？

　　現(xiàn)如今促銷活動層出不窮，真假促銷混雜其中，有些不法商販甚至拿假冒偽劣商品來坑人，很多消費者都有促銷被騙的經(jīng)歷。于是，在面對促銷宣傳時，他們都或多或少地保持著懷疑和警惕，出手時非常小心謹慎，“便宜無好貨”，“天上不會掉餡餅”在很大程度上影響著他們的消費決策。所以，面對促銷宣傳，他們不僅在意商家給予的實惠，也在意商戶為什么要讓利優(yōu)惠。像上面艷陽三月這樣的促銷主題，消費者也許會問：僅僅是因為春天或夏天到來了，就給我優(yōu)惠，平白無故地降價做活動，你為什么這么好？你的商品是不是有問題？你是不是虛假促銷？你是否還別有用心？一連串的問題，讓我們的促銷理由根本站不住腳。

　　正所謂“名正才能言順”，出師一定要有合適的名分，這樣才能讓消費者真正信服。如果我們在設計促銷主題時忽略了這一點，這種“天上掉餡餅”似的言之無物無任何說服力的主題，很容易被消費者遺忘或誤判為有欺騙傾向的促銷而避開。但是，促銷主題并不是純粹為了吸引眼球而故意嘩眾取寵，必須有相應的促銷內(nèi)容進行支撐，否則這種“標題黨”似的做法不但不能吸引消費者，反而會激起他們的反感和厭惡。

　　某移動連鎖手機賣場，為了更好地提升活動的影響力和可信度，策劃了“輝煌7載，重獎移動老客戶”的促銷主題，根據(jù)本地移動用戶的入網(wǎng)年限給予不同的購手機折扣優(yōu)惠，引起了很大的反響。這個活動的成功不僅在于成功借助了中國移動的影響力，可信度大大增強，而且，入網(wǎng)越久的顧客優(yōu)惠越大，通過折扣的比較使他們倍感珍惜，慷慨解囊。在一大型社區(qū)旁新開的飯店，為了快速提升知名度，就策劃了“開業(yè)新張，免費請客”主題的促銷，每天上午送出50份免費餐，邀請周邊居民免費抽獎產(chǎn)生，現(xiàn)場十分轟動�！　�

　　關(guān)于如何找對理由，筆者在以往的促銷活動中，經(jīng)常用到的有過節(jié)、造節(jié)、借力造勢、共同營銷等方法，但前提是一定要發(fā)自內(nèi)心的真誠的思想表達，有具體的實質(zhì)內(nèi)容。

　　巧勁概括：促銷主題，不僅要響亮大氣，通俗易懂，易于傳播；同時，好的促銷主題一定要言之有物，給顧客一個合理的優(yōu)惠理由和消費理由�！　�

　　挑起爭端，引起圍觀

　　面對淡季促銷，許多朋友都有這樣的苦惱：淡季銷量差，同行們都不愿增加投入搞促銷，擔心得不償失。自己打算先發(fā)制人搶占先機吧，可誰想一場促銷活動出來后，宣傳費用投入了不少，可市場這個水塘里卻連泡都起不了幾個。于是，談起淡季促銷，不少人這樣總結(jié)：不做等死，做了找死。

　　在很多古代武俠片里，高手們總是一個人偷偷躲在某個常人很難發(fā)現(xiàn)的地方。為何他們愿意享受這寂寞？一種可能是厭倦了江湖上的打打殺殺，二則是“高手寂寞”，找不到合適的對手，沒有了行走江湖的激情。以往，我們在做促銷活動時，總是很擔心競爭對手會跟進和效仿，分走我們的客流。每次促銷活動前，也是密切跟蹤競爭對手動向，一旦碰到競爭對手有動作，就像是如臨大敵般非常緊張和慌亂。所以，在促銷活動時機選擇時，很多人都得意于搞突襲，不給對手以應變的機會。但是，市場是快速變化的，以往一些對的方法也并一定今后永遠正確。如果說以上的方法在旺季時還有些作用的話，在淡季時卻可能會孤立甚至扼殺我們的促銷。

　　促銷的目的是什么？就是要讓更多人知道，更多人購買，實現(xiàn)銷量和利潤的最大化。管理學上有一個1+1>2的理論，其實放在促銷領(lǐng)域也同樣適用。于是，如今很多時候，當我們孤單地做促銷時，我們怕的不是競爭對手的快速跟進，反倒是沒有人來跟進。一個巴掌拍不響，眾人鼓掌聲震天，越是有商家搞對抗，自己工作越有激情，消費者關(guān)注度也越高，心里就越亢奮；否則如果只是自己一家唱戲，市場影響力很難出的來，盡管付出很大的努力效果也不會理想。

　　中國人好奇心強，喜歡熱鬧，也更愛湊熱鬧，平平淡淡的促銷活動見得多了，很難有什么關(guān)注和進一步了解的激情。中國有句老話：“好事不出門，壞事傳千里”，越是帶些負面的、違背常理的、沖突性的事件，越是能激發(fā)人們了解和傳播的欲望，而且這種欲望是非常主動且難以克制的。但是，競爭對手又不是自己人，他們又憑什么聽我們的呢？

　　促銷就是銷售的藝術(shù)！面對這種情況，辦法總還是有的。我們堅信：火越燒越旺，事越傳越神，人越“吵”越紅，促銷不僅要要解決內(nèi)容的問題，更要解決傳播的問題。

　　如何挑起爭端呢？方法和著眼點應該有很多，既可以針對競爭對手在產(chǎn)品設計、功能、特點、價格等某一個方面或某一處“死穴”或不足進行隱性揭露，也可以針對其核心利益點進行打擊，比如價格戰(zhàn)等，但前提是我們一定要充分了解過我們的對手。一潭死水的市場是我們所不希望看到的，我們的目的就是要把市場的水攪渾，讓消費者都亢奮起來，這樣我們的活動也就有了成功的保證。但是，在按照本思路操作時，切忌要不能指名道姓地進行攻擊，注意把握分寸，否則將引起不必要的法律官司。

　　故意制造是非的宣傳是一項很重要的營銷方式，在我們的商業(yè)界也有不少經(jīng)典佳作：比如前幾年奧克斯的“空調(diào)成本白皮書”，椰樹椰汁的“敢承諾，不加香精、防腐劑和色素”，Jeep的“不是所有吉普都可以叫Jeep”等。在促銷上，合理利用好“挑起爭端”，有時也可能會收到奇效：2003年秋深圳東門商圈，一場SUN百貨常規(guī)的店慶促銷，為了提升活動看點和影響力，故意對部分敏感品牌進行了虧本式的大力度折讓優(yōu)惠，引來了較遠位置的MY百貨的激烈反應，一時間眾多市民紛紛前來淘便宜。好戲還不只是這些，兩家商場分別派促銷宣傳前往對方勢力范圍進行騷擾，并不斷利用媒體口誅筆伐對方，一時間東門商圈硝煙彌漫。雙方間的劍拔弩張，并沒有罵冷自己的生意，反倒是大批消費者請假購物，兩家的銷量在大戰(zhàn)期間零售額都增加了數(shù)倍。由于人流量過大，警方甚至動用了防暴警察維持秩序，而這經(jīng)媒體報道卻又引起了新一輪的顧客爆棚�！�50萬人瘋搶東門”，多家本地媒體都用了這樣的標題，而這挑起爭端的一戲，也成就了深圳零售行業(yè)的一個神話。

　　并不是每次采用這樣的挑起爭端的促銷方式都能引起對手跟進，但是市場已經(jīng)給予了足夠的關(guān)注和議論，消費者的激情已經(jīng)被調(diào)動，我們的目的已經(jīng)達到。今年315期間，筆者在海南操作農(nóng)村市場手機促銷時，針對本區(qū)域黑手機銷售普遍消費者品牌意識較弱的現(xiàn)狀，為了擠壓黑手機市場并提升315節(jié)日影響力，推出了“品牌的責任”--手機免費“掃雷”行動，將尖銳矛盾直接挑明，劍指廣大黑手機店主的軟肋，并利用宣傳手冊和實物展示的方式講明黑手機的危害，指導客人怎樣識別黑手機。結(jié)果，原本只是個不為多少人知的小節(jié)日，卻因這套公益咨詢宣傳+品牌展示+促銷回饋組合拳籠絡了大批中低端顧客加入了品牌手機的使用陣營。

　　另外，挑起爭端也并不是一定要以攻擊競爭對手為代價，利用一些頗具煽動性的言語宣傳同樣可以達到刺激消費者的目的。為提升賣場銷量，筆者曾策劃了這樣一場促銷：“諾基亞”大屠殺，搶光*****，以諾基亞的品牌影響力帶動全系列商品銷售，再配上一些夸張性的設計，賺足了市場的眼球，顧客激情也被快速調(diào)動起來。

　　巧勁概括：獨樂樂不如眾樂樂，要拒絕死水一片的市場，利用爭議話題，挑起爭端和矛盾，引發(fā)市場高度關(guān)注，達到廣泛快速促銷傳播的目的。　

　　傍好“大牌”，借好外力

　　“女怕嫁錯郎，男怕入錯行”，就算是同樣的一個行業(yè)，相對于能力相當?shù)膬蓚�營銷人員來說，由于所服務的品牌的不同，彼此在收入待遇、工作舞臺、上升機會甚至從外界得到的認可上都存在著很大的差異。作為一名一線品牌的業(yè)務代表，所到之處都是經(jīng)銷商、零售商的笑臉相迎，說起話來也是斬釘截鐵，即使是開展一場力度較小的促銷活動，都受到媒體和消費者分外關(guān)注。但一線大品牌畢竟是少數(shù)，充斥在市場中的大多數(shù)品牌在消費者腦海里還只是停留在“聽說過”和“沒聽說”之間。

　　品牌的知名度的大小也直接影響了消費者在終端的消費選擇。于是，我們經(jīng)常會看到，盡管做出了很大的讓利促銷，但同款同質(zhì)的小品牌卻始終難以昂首挺胸，被大品牌壓的抬不起頭。而反觀大品牌價格上略做下調(diào)，零售量就可能會立即成倍上翻。品牌力弱、顧客認可度低、促銷無用，一直以來都在困擾著很多不知名品牌的營銷人。被動挨打或等待顯然是不足取的，那么在促銷上又如何能提升我們的影響力和信服力呢？

　　灰姑娘嫁給王子，立馬就成了貴族夫人；同樣，能和比爾蓋茨、巴菲特共進一次晚宴，這足以讓人對你刮目相看。我國有一句很經(jīng)典的成語：“一人得道，雞犬升天”，給我們提供了非常有益的啟示：雖然短期內(nèi)無法靠自我提升自己，但可以借助外在的優(yōu)勢力量來提升自己，利用外力來借勢造勢，讓自己也乘上“大牌”的快車。

　　“借勢”指的是策劃的時機和契入點，就是充分結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況，能夠很巧妙地借助節(jié)日、當?shù)氐娜宋木坝^、社會話題、時事活動、媒體輿論焦點、政府專業(yè)權(quán)威行為、突發(fā)事件、名人、文藝活動等，利用人們對這些事物的關(guān)注，將自己的企業(yè)或者產(chǎn)品巧妙的融合進來，輕松贏得人們的注意力和好感，提升知名度和銷量。

　　成功的企業(yè)借勢新聞屢見不鮮，經(jīng)典的如當年蒙牛借助神州五號升天推出“中國航天員專用牛奶、強壯中國人”促銷主題，使銷售借勢節(jié)節(jié)高。某女性手機品牌是近兩年來國內(nèi)一新銳品牌，其成功秘訣不僅在于其獨特的“專為女性定制”的品牌定位，還在于其超強的借勢之功力，并充分展示于銷售終端：投巨資借助國際影星舒淇品牌代言快速上位，贊助2011年賀歲大片《非誠勿擾2》、牽手幸福工程發(fā)起“關(guān)愛母親”行動，一躍而成為國內(nèi)知名品牌。在常規(guī)小型促銷活動中，借勢也都是很容易操作的，比如和本地知名商家進行聯(lián)合或異業(yè)聯(lián)合促銷、利用知名品牌商品作為禮品進行買贈促銷或抽獎促銷，都會很好地提升自己。

　　巧勁概括：借好外力，如虎添翼。利用好外來的優(yōu)勢資源，在促銷活動中巧妙借勢，不僅能大大提升活動影響力，還能提升活動的說服力。　　

　　做促銷不如像促銷

　　何謂做促銷？它是指促銷活動的內(nèi)容策劃和政策執(zhí)行；何謂像促銷？它是指促銷氛圍的現(xiàn)場營造。

　　在許多促銷活動中，有不少渠道經(jīng)理們都喜歡做“價格殺手”，堅信降價和高額贈禮是終端制勝的唯一關(guān)鍵，于是少則數(shù)十元，多則數(shù)百上千元不惜血本砸價狂降，似乎不大力度降價優(yōu)惠就不是促銷活動，自己的團隊也不會自信。

　　但是，現(xiàn)實情況是，我們的“好意”卻很難被消費者了解并領(lǐng)情，大力度的優(yōu)惠措施變成了對我們內(nèi)心的安撫和滿足�，F(xiàn)代社會，是一個信息高度泛濫的社會，消費者每天都要面對大量的促銷廣告宣傳，精神上早已麻木了，無法也無暇去做到對大量信息的關(guān)注和比較，而且也很難分辨出商家的促銷力度到底是多大多小。因此，在很多時候，消費者判斷商家促銷力度大小的依據(jù)只是活動場地的氛圍布置和人氣的強弱。一旦現(xiàn)場氣氛火爆，再加上商家的煽風點火，很容易形成沖動性消費。

　　因此，在終端促銷競爭愈加激烈的今天，促銷氛圍的重要性早已經(jīng)超過了促銷優(yōu)惠的實質(zhì)內(nèi)容。但是，仍有不少營銷管理者還是過分癡迷于“降價”這個殺手锏，靠全面的低價特價爭取顧客，甚至是虧本甩賣，這樣就很容易導致促銷費用的過度透支，原本要計劃開展的宣傳、激勵等其他項目就會因費用不足而取消。更有甚者，一些負責人喜歡在促銷中搞攀比，比特價、比臨促人數(shù)、比銷量，哪個方面都不能輸過競爭對手。如此種種，一旦在促銷中摻雜了個人情緒，很容易造成活動結(jié)果與目的的背離�！�

　　促銷氛圍是指在開展促銷活動時，通過物料布置、促銷商品/禮品陳列表現(xiàn)、聲音傳播、人員形象塑造、促銷宣傳、互動活動等表現(xiàn)出的濃烈銷售氛圍。做好促銷氛圍，就是除了常規(guī)的廣告宣傳外，要將更多的費用和精力投入到賣場內(nèi)外的氛圍營造上�；顒有Ч�的好壞，賣場的布置和外場氛圍是非常關(guān)鍵的，從一定程度上來說，促銷氛圍的強弱直接決定了活動的效果。一個促銷要做，可以不用都做到全城最低價全行業(yè)最低價，可以不用花很多錢做媒體廣告，但是活動的氛圍必須要在賣場內(nèi)外充分表現(xiàn)出來，對顧客才有著強烈的視覺沖擊力，因此有才有沖動去花大把的銀子消費，不管是該買的還是不該買的商品。

　　促銷氛圍的營造必須具有強烈的視覺牽引力：消費者本著什么目的過來，他們的目光會停留在哪里，都是終端促銷氛圍時必須關(guān)注的細節(jié)，一定根據(jù)商品和促銷的特點在終端創(chuàng)造出有效的銷售氣氛。營造促銷氛圍一般要從以下三個方面著手：1、“海陸空”式的綜合布置：“海“指商品，將商品展示與促銷活動充分結(jié)合，有清晰直接的促銷信息標識（爆炸花、促銷牌、促銷貼等）；“陸“指動線，沿顧客行進路線進行重點氛圍裝扮、促銷信息宣傳和主動推介（POP、海報、地貼等）；“空“指賣場空間，包括空中、地面和墻壁（櫥窗）的氛圍包裝（吊旗、吊牌、氣球、橫幅等），三個環(huán)節(jié)缺一不可。另外，最好在店內(nèi)外有大型形象展示物料的氛圍搶占（彩旗、拱門、帳篷、堆頭、太陽傘、地毯等），這樣的促銷從氛圍規(guī)模上就上檔次了；同時，還要有足夠的促銷宣傳品進行廣告宣傳和促銷氛圍營造，必須由外到內(nèi)在高空、墻壁、地面連成一片，避免“外熱內(nèi)冷”或“內(nèi)熱外冷”感覺的出現(xiàn)；在商品陳列上，也要針對促銷活動內(nèi)容進行過相應調(diào)整布置，保證顧客更非常直觀地感受到商品的促銷和便于選擇，并設立好禮品的堆頭陳列展示。2、促銷人員形象塑造：銷售導購人員要穿統(tǒng)一服裝，只負責宣傳的人員必要時可以在形象方面進行夸張搞怪的個性化打扮；DM派發(fā)人員要懂得發(fā)現(xiàn)哪些是潛在顧客，不能隨意發(fā)放，浪費促銷費用；終端執(zhí)行人員一定要充分明白活動內(nèi)容，扮演好為顧客銷售顧問的角色。3、促銷現(xiàn)場組織也相當重要，組織的不好，現(xiàn)場會顯的混亂，影響促銷氛圍不說，還會影響到品牌形象。除了做好秩序維護外，現(xiàn)場組織很重要的一點就是要根據(jù)現(xiàn)場情況，把握好現(xiàn)場宣傳的節(jié)奏，有“冷場”應急預案，靈活地對氛圍“熱冷”進行調(diào)節(jié)。活動主持人在現(xiàn)場氣氛調(diào)動中的作用不可替代，在一場促銷活動中，如果有一位善于調(diào)動氣氛的主持人駐場，基本上都會保證活動的成功。另外，現(xiàn)場最好要有臨時攔截隊伍配備，能隨時抽調(diào)在店內(nèi)外或人行道上進行顧客攔截；最后，還要對人財物、外聯(lián)等做好統(tǒng)籌管理，并對競爭對手的現(xiàn)場搗亂、調(diào)價干擾及時應對。

　　這3個終端促銷氛圍的營造手段是相輔相成的，任何一個做的不到位，都會影響到促銷氛圍的營造。有些促銷氛圍營造的失敗，歸根到底是犯了厚此薄彼的錯誤，沒有認真地執(zhí)行到位。有些人甚至認為氛圍營造是終端賣場的事情，自己做好商品和禮品和人員管理即可，或是將布置費用給了賣場而沒有達到應有的效果，這些都極大地影響了促銷的有效開展。

　　巧勁概括：“做促銷不如像促銷”，活動內(nèi)容本身可以簡單或者平常，但是在氛圍布置和預熱上絕對不能馬虎了事。小活動當大活動來做，才能做成大活動；大活動當小活動來做，只能做成小活動。　　

　　重視賣場溝通，關(guān)注員工激勵

　　常見認識誤區(qū)：只要活動策劃的好，顧客聞風而來，賣場負責人肯定會非常重視，營業(yè)員更會積極賣自己的東西，銷量也就不成問題了。

　　有些時候，我們越是覺得沒有問題的地方卻越會出問題。作為廠家或經(jīng)銷商一方，你覺得給賣場提供了促銷支持，帶來了人氣，賣場一方應該要感謝你，會大力支持和配合你的促銷，可很多時候卻并非如此，于是就經(jīng)常會出現(xiàn)以下這些情景：廠家統(tǒng)一策劃的活動宣傳物料到了賣場卻被扔進了雜物倉庫；你辛苦花錢采購的促銷禮品送給賣場后卻被人強行挪作他用；你靠促銷宣傳吸引來的顧客，進店后卻被營業(yè)員介紹買了競品，為他人做了嫁衣；你的貨明明不足，經(jīng)多次督促后，店老板卻不愿積極補貨。

　　問題出在哪里？你和賣場只是合作伙伴，并不是親密的一家人，賣場有自己的利益目標要求：你的促銷只關(guān)注了顧客的利益訴求，卻沒有充分關(guān)注到賣場的利益關(guān)切。雖然你的促銷帶來了短期量的提升，但也會快速拉低你的產(chǎn)品毛利率，降低賣場銷售人員的銷售獎勵，而且增加了賣場人員的工作量，自然難以得到賣場上下的全力配合支持。

　　想做好市場的促銷宣傳，先做好賣場的促銷溝通。為了解決以上的問題，必須在活動前與賣場充分溝通，講明你的目的和要求，了解他們的真實想法和需求，為賣場合理設定好銷售利潤比例，并通過明獎或暗返的方式為銷售人員制定激勵政策，取得他們的通力配合。

　　巧勁概括：合力才能致勝，同心才能共贏。促銷活動策劃時一定不能忽視對終端賣場及員工的激勵政策，否則只能是自己干吆喝，別人還給你使絆。